Czy zdajesz sobie sprawę z tego, że zapachy odgrywają ważną rolę podczas zakupów? Odpowiednio dobrane aromaty w sklepach czy restauracjach aktywują tę część mózgu, która wpływa na wywoływanie emocji. Zapach ziarenek kawy może wzmagać poczucie głodu, a zapach cytrusów dodaje energii i powoduje poprawę nastroju. Dowiedz się, czym jest aromamarketing, dlaczego zapachy wpływają na nasz nastrój i przywołują wspomnienia oraz jaki zapach uznawany jest za najbardziej uniwersalny.

Jak działa zmysł węchu?

O tym, że zapachy mają niezwykłą moc wiadomo nie od dziś. Już starożytni wykorzystywali zioła, olejki eteryczne, aromatyczne dymy i kadzidła do celów leczniczych, relaksacyjnych i religijnych. Sam termin „aromaterapia” powstał jednak dopiero w pierwszej połowie XX wieku. Wówczas właściwościami leczniczymi olejków eterycznych zainteresował się francuski chemik Rene Maurice Gattefosse, uznawany za ojca współczesnej aromaterapii.

Nad tym, w jaki sposób działa ludzki zmysł węchu świat nauki pochylił się jeszcze później. Kluczowe w tym względzie były efekty prac Lindy Buck i Richarda Axe’a. Za swoje odkrycia w dziedzinie fizjologii i medycyny otrzymali w 2004 roku Nagrodę Nobla. Amerykanie w badaniach nad receptorami węchowymi i układem węchowym udowodnili, że człowiek jest w stanie odróżnić około 10 tysięcy zapachów. Zidentyfikowali geny odpowiadające za receptory węchowe, zlokalizowane w górnej części nosa. Okazuje się, że stanowią one aż 3 procent ludzkiego genotypu. Oznacza to, że nasz zmysł węchu jest nawet bardziej czuły niż wzrok. Wiele genów kodujących receptory węchowe jest jednak nieaktywnych. Zatraciliśmy je w toku ewolucji.

Naukowcy wyjaśnili też mechanizm odczuwania zapachów, który mówiąc najogólniej, polega na wyłapaniu, rozpoznaniu, zakodowaniu i przesłaniu informacji o związkach zapachowych z receptorów węchowych do mózgu.

Ważne odkrycie naukowe zawsze ma wpływ na kolejne – tak było i tym razem. Wyniki badań noblistów zainspirowały kolejnych badaczy. I tak oto dowiedzieliśmy się na przykład, że wrażliwość zapachowa jest uzależniona od płci (mężczyźni słabiej odczuwają zapachy) oraz wieku – najsilniejsza percepcja zapachów jest notowana u człowieka między 20. a 30. rokiem życia.

Wiemy ponadto, że zapachy wpływają na nasze emocje i samopoczucie. Skrzętnie wykorzystują to osoby zajmujące się wizerunkiem marki. Wykorzystują odpowiednie kompozycje zapachowe, aby podprogowo skłonić nas do podjęcia pożądanej decyzji zakupowej.

Wpływ zapachów na samopoczucie i zachowanie człowieka

Jak to się dzieje, że niektóre zapachy od razu przywodzą na myśl powiązane z nimi wspomnienia? Zapach cynamonu wielu osobom kojarzy się ze świętami Bożego Narodzenia, a świeżego ciasta drożdżowego z beztroskim czasem dzieciństwa. Nawet po kilkudziesięciu latach pamiętamy, jakich perfum używała nasza pierwsza miłość i jak pachniał dom dziadków.

To dowód na to, że zapach ma wpływ na nasze doświadczenia zmysłowe. W psychologii to zjawisko określane jest jako efekt Prousta. Wyjaśniając wcześniej mechanizm działania zmysłu węchu, wspomnieliśmy o tym, że informacja o zapachu jest przekazywana z jamy nosowej do mózgu. Co istotne, sygnał ten dociera wprost do układu limbicznego, czyli części mózgu odpowiadającej za wywoływanie emocji, zapamiętywanie i podejmowanie decyzji. Niektóre zapachy przywołują konkretne, szczegółowe wspomnienia z przeszłości, ponieważ od razu kojarzą nam się z konkretną sytuacją, kiedy czuliśmy radość, wzruszenie czy na przykład strach.

Zapachy wpływają też na nasze samopoczucie. Badania naukowe wykazały, że niektóre aromaty wprowadzają nas w dobry nastrój (na przykład zapach cytrusów), inne działają uspokajająco (jak zapach lawendy), a jeszcze inne kojarzymy z niebezpieczeństwem (swąd spalenizny). Okazuje się, że większość uczuć w ciągu dnia jest generowanych przez zmysł węchu.

Na czym polega aromamarketing?

Powiedzieliśmy, że osoby kreujące wizerunek marki niekiedy wykorzystują różne zapachy do stymulowania decyzji zakupowych klientów. Pewne aromaty służą poprawie nastroju klientów, co ma wpływ na większą skłonność do impulsywnych zakupów. Inne kompozycje zapachowe mają wzmagać apetyt, a jeszcze inne budować wizerunek marki prestiżowej i godnej zaufania.

Na tym właśnie polega aromamarketing, czyli jedna z technik marketingu sensorycznego, wykorzystująca to, jak zapachy wpływają na nasze doświadczenia zmysłowe. W tym celu stosuje się perfumy do wnętrz, świece zapachowe, mieszanki olejków eterycznych i specjalne środki do mycia podłóg czy szyb. Jeśli do wrażeń zapachowych dodamy inne elementy marketingu sensorycznego, takie jak bodźce wzrokowe i słuchowe, wzrasta szansa na skłonienie klienta do skorzystania z usług.

Aromamarketing ma wpływ nie tylko na jednorazowe wydanie pieniędzy, ale wpływa na lojalność konsumentów. Stosowane są różne zapachy, które wprowadzają w dobry nastrój, co poprawia komfort klientów i powoduje pozytywny odbiór wizerunku marki.

Moc zapachów wykorzystują różne branże, a w szczególności handlowa, hotelowa i gastronomiczna, ale też biura podróży czy banki. Z aromamarketingiem na pewno zetknął się każdy z nas, nawet jeśli nie zawsze zdawał sobie z tego sprawę. Aby się o tym przekonać, wystarczy odwiedzić centrum handlowe i skupić się na tym, jakie różne zapachy towarzyszą nam podczas zakupów czy spożywania posiłków.

Z uwagi na rosnącą popularność zakupów internetowych, aromamarketing coraz częściej jest stosowany „na odległość”. Silny wpływ zapachów na nasze decyzje to coś, czego firmy nie chcą zmarnować. Dlatego aromatyzują papier, w jaki zapakowana jest nasza przesyłka lub dołączają do zakupu odpowiednio pachnący gadżet.

Aromamarketing jest stosowany również w w biurach, gdzie nie tyle ma wpływać na decyzje zakupowe klientów, co na poprawę nastroju i efektywności pracowników.

Przyjemny zapach, czyli jaki?

Firmy specjalizujące się w aromamarketingu tworzą rozmaite kompozycje zapachowe dedykowane konkretnym branżom. I tak, zapach kwiatów dobrze sprawdzi się w poczekalni przychodni lekarskiej albo w salonie kosmetycznym, ponieważ sprzyja atmosferze relaksu (szczególnie zapach lawendy, eukaliptusa czy bergamotki). Aromat świeżego chleba, zapach cynamonu, zapach ziarenek kawy czy owoców wzmaga apetyt, więc wykorzystują go sklepy spożywcze, restauracje i kawiarnie. Z kolei woń świeżego prania, róży czy jaśminu towarzyszy nam przy zakupach odzieżowych, zaś w sklepie meblowym unosi się zapach cytrusów, szczególnie pomarańczy oraz drewna czy skóry.

Skąd jednak wiadomo, że dany zapach zwiększa komfort klientów? Wydaje się, że nasze preferencje są różne, a wpływ na postrzeganie konkretnego aromatu ma wiele czynników, w tym osobiste doświadczenia czy kultura, z jakiej się wywodzimy. Nauka nie dała jednak jednoznacznej odpowiedzi na pytanie, co sprawia, że uznajemy zapach za przyjemny lub nie.

Pewne światło na ten problem rzucają badania szwedzkiego neurobiologa, Artina Ashamiana. Przeprowadził on eksperyment na zróżnicowanej etnicznie i kulturowo grupie ludzi. Zamieszkiwali oni różne części świata: od klimatu pustynnego, przez górski, po przybrzeżny. Badacze przedstawili im różne zapachy i okazało się, że bez względu na krąg kulturowy oraz szerokość geograficzną, z jakich się wywodzili, ich doświadczenia zmysłowe – postrzeganie zaprezentowanych aromatów było tożsame.

Jaki jest wiec „ulubiony zapach” świata? To wanilia. Można uznać go za uniwersalnie przyjemny aromat. Na drugim miejscu znalazł się maślan etylu, jako zapach, który wprowadza w dobry nastrój i pozytywnie się kojarzy. Można określić go jako słodki, choć nieco ostry aromat, kojarzący się z jabłkiem. Podium zamyka linalol, czyli zapach kwiatowo-drzewny. Najgorsze odczucia budził kwas izowalerianowy – odór zjełczałego chmielu, przypominający mieszankę potu, starych skarpet i sera pleśniowego.

Widać więc, że odpowiednie kompozycje zapachowe mogą kreować różne doznania klientów i kształtować ich decyzje zakupowe. Węch to bardzo istotny zmysł, nie do końca zbadany przez naukę. Silny wpływ zapachów na nasze zachowanie wykorzystywany jest nie tylko w aromamarketingu, ale też w medycynie naturalnej (aromaterapia) i psychologii (aromapsychologia).

Więcej ciekawych treści, dotyczących laryngologii i nurkowania możesz znaleźć na moim profilu na INSTAGRAMIE oraz na FACEBOOKU. Warto dodać do obserwowanych. Masz problem natury laryngologicznej? Umów się na konsultację w moim gabinecie.